Periodismo y Psicología


La persuasión periodística y el interés del receptor: un juego de ajedrez

El estudio del Periodismo, como ciencia, arte u oficio, abarca un conjunto de conocimientos multidisciplinar, que va desde la redacción periodística hasta las teorías sociopolíticas más avanzadas. En cualquier país, la Academiade Periodismo enseña las normas más detallistas para escribir, los criterios básicos de la noticiabilidad y la contradicción histórica entre objetividad e intencionalidad.

Todo periodista moderno conoce la necesidad de la estructura en forma de pirámide invertida, el lead con los 6W (Who, What, Where, When, Why, How) –aunque algunos difieran de ubicar el porqué y el cómo en el primer párrafo- y las reglas de concisión, claridad, sencillez y captación del interés de los lectores.

En este último elemento quisiera detenerme. Su enunciado es repetido muchas veces, desde los magistrales profesores de conferencias hasta los periodistas veteranos en función de tutores en las prácticas laborales. Sin embargo, preguntémonos si todo aquel que repite esa idea conoce realmente cómo lograr captar el interés de quien está del otro lado de la comunicación.

Comenta José Luis Martínez Albertos, en su libro de Redacción Periodística[1], que este aspecto tiene que ver con la utilización de determinadas técnicas estilísticas relacionadas con la estructura interna del relato periodístico, las que deben ser tenidas en cuenta en el instante en que se elabora el trabajo informativo.

Más adelante en ese texto describe esa construcción atrayente. En ella no puede faltar la estructura piramidal ya mencionada y el lead; además, la riqueza y variedad del vocabulario, el empleo colorido y ágil del lenguaje y la experiencia y capacidad de observación del periodista.

Sin embargo, considero que otros factores pudieran contribuir a un mayor interés por parte de los lectores. Vivimos en la sociedad de la información, con un estilo de vida agitado, con tantas tareas por hacer, metas por cumplir y problemas por resolver que no creo que un lector cualquiera se decida a leer un texto –escuchar un programa o ver la televisión- para entonces ser cautivado por su escritura.

No. el impacto tiene que ser más rápido, como un flechazo. De otra forma, la competencia con otros medios de información y con los recursos de entretenimiento nos aplastaría.

Propongo desde luego una mayor atención al diseño visual como paso número uno. Según el documento Conceptos de diseño: Introducción al diseño[2], las percepciones comienzan por los ojos, permitiéndonos tener una mayor capacidad de recuerdo de las imágenes que de las palabras. La percepción está condicionada por el aprendizaje o conocimiento previo que tengamos de los objetos.

Por tanto, algunos factores que bien utilizados, pudieran atraer e incluso persuadir al lector a partir de las ideas que defiende el periodista son: la agrupación (por proximidad, por semejanza, por continuidad, por simetría); percepción figura-fondo; percepción de contorno y pregnancia.

Además se debe tener en cuenta el equilibrio, la referencia horizontal y la atención hacia el ángulo inferior izquierdo. Los recuadros alrededor de las noticias tienen un gran poder de atracción.

Para la legibilidad de los textos, se deben escoger caracteres abiertos y bien proporcionados. Los caracteres que contienen afectaciones estilísticas o irregularidades son menos legibles, por lo que son menos recomendables utilizarlos en bloques de textos y más adecuados para textos cortos o titulares.

El cuerpo del trabajo, la alineación, la longitud de la línea y el interlineado deben armonizar para que sea más natural el recorrido visual sobre el texto.

Por tanto, un periódico o una página web –entre ellas las que nos interesan son  la periodística y la bitácora o weblog, aunque desde las redes sociales también se puede hacer periodismo, como veremos más adelante- que estén diseñados correctamente en virtud de la captación del lector, como diríamos entre colegas: “a golpe de ojo”, tiene ganado el primer paso en este gran juego de ajedrez que realiza la capacidad de persuasión del periodista contra la inteligencia del lector.

Ahora bien, no todo el periodismo puede referirse al diseño de páginas, pues así como la vida tiene imágenes y sonidos, la prensa ha querido extender sus alas hasta la radio y la televisión. Y quién sabe, así como existe el cine en tres dimensiones e incluso lo han trasladado hasta la sala de casa, así como están creando la televisión en relieve sin necesidad del uso de espejuelos especiales, algún día llegará la tecnología a reproducir los olores y sabores, y entonces habremos llegado a la cúspide del Periodismo, que no es más que contar historias.

La radio: sonido. El oído es el órgano afectivo del cuerpo humano, según escribió López Vigil[3],  pero también dijo que imaginación viene de magia. Por tanto, podemos plantear que la radio estimula los afectos y la imaginación; es mágica.

La radio es un medio exclusivamente auditivo: la voz humana, la música, los sonidos y los efectos son los elementos básicos del lenguaje radiofónico. Cada timbre de voz contribuye a crear una situación receptiva en el oyente. Una voz grave con un instrumental de fondo es ideal para leer un poema, pero le restaría credibilidad a la lectura de una información.

Las voces radiofónicas o radio eufónicas son aquellas melodiosas, de tonos medios o graves, casi nunca agudos, que resultan agradables al oyente. La selección de una buena voz, junto al carisma del locutor, es la estrategia correcta para captar el interés de los receptores.

El silencio es, paradójicamente, el sonido más importante, porque le da el tiempo necesario al oyente para analizar la información, procesarla, poner en marcha los mecanismos de recuperación de antecedentes y memorizar lo esencial.

La música a su vez permite pensar, estimula la capacidad de entendimiento, de valoración, de emitir un juicio y de adoptar un punto de vista a favor o en contra. Una música en consonancia con el argumento puede conmover incluso a quien desconoce totalmente el tema; pero si, por ejemplo, combinamos una información sobre los conflictos en el Medio Oriente con el top en el hit parade, de seguro la guerra parecerá una historia de ficción sin trascendencia.

La radio introduce tensión cognitiva a través del ritmo y velocidad.  El refuerzo en la entonación de palabras claves y la velocidad de emisión de titulares noticiosos fuerzan al receptor a recordar y al mismo tiempo a asimilar información novedosa. Para reforzar el efecto, se debe reiterar la idea esencial al principio y al final de la información, así como repetir dichas palabras claves.

Estas cualidades del sonido también deben tenerse en cuenta para la persuasión en el periodismo televisivo, pero a ellas se añaden otra dimensión: la imagen.

Según la autora Carolina Itoiz[4], la imagen es un lenguaje figurativo, no conceptual. Apela a los sentidos, pero no existe en él una relación estrecha con la actividad mental elevada.

“Cada persona al recibir señales visuales (fotografías e imágenes en movimiento) e interpretarlas lo hace de manera distinta. El ser humano es esencialmente “transformador” en el proceso de la comunicación”[5].

Evidentemente, un uso interesante e inteligente de las imágenes garantiza dos resultados: por un lado, capta el interés de la audiencia, y por otro, la manipula al antojo de los comunicadores. Por supuesto, estos tienen que ser excelentes en su trabajo, nunca se puede subestimar la capacidad del receptor.

Tanto las fotografías, que pueden ser utilizadas en la prensa plana, la televisión y los sitios digitales, como las imágenes en movimiento, que también han saltado de la “cajita mágica” al universo virtual, tienen un gran poder de convencimiento. La gente cree especialmente lo que ve con sus propios ojos, y valga la redundancia.

Algunos refranes cubanísimos así lo atestiguan: “ver para creer”, “una imagen vale más que mil palabras” y “ojos que no ven, corazón que no siente”. Realmente el documento gráfico ha adquirido un gran valor en nuestras vidas, fundamentado en la creencia de que es el único “virgen y libre de pecados”.

Sin embargo, resaltan dos aspectos: los avances tecnológicos permiten a partir de determinados softwares cambiar a las personas de lugar, compañía, color de cabello, ojos, ropa; en fin, así como las jovencitas cubanas aparecen en sus fotos de quince años vestidas cual princesas en su castillo, apareció Fidel Castro, líder de la Revolución Cubana, en su féretro de cristal.

Además, una fotografía o un video, incluso cuando el comunicador tuviera las mejores intenciones de lograr objetividad, siempre serán un reflejo de su subjetividad: porqué seleccionar un ángulo y no otro, porqué el contrapicada o la picada, el tiro bajo o alto, el plano detalle o el general, porqué cortar en este momento y no en el siguiente minuto, a quién enfocar…

Recordemos el caso de las Damas de Blanco enLa Habana: los periodistas “independientes”, pagados por los círculos de oposición al gobierno cubano en Miami, filmaban en planos cerrados a la docena de mujeres que protestaba, lo cual daba como resultado que el espectador se convenciera de la multitud de madres acongojadas; los periodistas revolucionarios ampliaban las tomas y se descubría la escasez de personas, que caminaban en una dirección y en otra tratando de llenar los espacios vacíos.

Otro elemento que convence sobre la veracidad del periodismo televisivo y que lo convierte en el preferido para muchos es que provoca la sensación de realidad, al combinar y mezclar varios sistemas de signos: icónico, cinético, verbal. Incluso pudiera compararse a la comunicación interpersonal, pues estimula el funcionamiento paralelo de los canales auditivos y visuales, lo cual conlleva a su vez a la generación de tensión cognitiva.

En el estudio del Periodismo enseñan a no repetir en el texto hablado las ideas que las imágenes van dando a entender. Se supone que las palabras deben apoyar a los elementos visuales, explicarlos, interpretarlos, y de paso, “como quien no quiere las cosas”, tratar de persuadir o disuadir al televidente, conmoverlo, arrastrarlo con la fuerza de los argumentos a la posición que defiende el periodista.

Cuando la televisión llegó a su apogeo, parecía que el Periodismo se encontraba en un callejón sin salida, que no tenía hacia dónde avanzar. Entonces llegó la prensa en Internet, que aunque algunos la llaman Periodismo digital, este apellido le queda chiquito.

En realidad, hacer periodismo para Internet es hacer Periodismo Hipermedia: no es simplemente escribir en una computadora y colgar el trabajo en una red virtual; es además acompañarlo de fotos, videos, audios, infografías, gráficos, tablas, cualquier medio que tenga el profesional a su alcance, y lo mejor, sin tener que preocuparse por el espacio: todo “cabe”.

Un periodista con acceso sin restricciones jurídicas a Internet tiene a su disposición la mayor biblioteca del mundo, el umbral al resto de las bibliotecas, y si no le alcanzara, la manera más rápida, económica y fácil de consultar fuentes vivas para su trabajo. Este puede ser enriquecido con cuantos enlaces su autor estime conveniente a través del hipertexto, y además, su público, ahora devenido usuario, crítico y en ocasiones coautor, está a solo un cable de distancia.

Esta última característica, la interactividad, es la más importante para lograr un periodismo persuasivo en Internet. Permite compartir, socializar, debatir, entrevistar, prácticamente conversar  cara a cara.

Ya no estamos ante la típica sociedad de masa que describióla Teoría Hipodérmicaen los años cuarenta del pasado siglo, como parte de los primeros pasos dela Mass ComunicationResearch (Investigación dela Comunicaciónde Masas) desarrollada en Estados Unidos de América. Hoy se maneja otro concepto de la sociedad, estratificada en grupos sociales que demandan una atención particularizada por parte de los medios.

Las personas toman de los medios aquello que pueden satisfacer sus necesidades: cognitivas (informarse), afectivo-estéticas (deseo de experiencias emotivas y agradables), integrativas (necesidad personal de asegurarse, confianza en sí mismo, necesidad de estar con la familia y los amigos), y de evasión (relax y entretenimiento)[6]. Este era el principal postulado de la hipótesis comunicativa de “Usos y gratificaciones”.

Obviamente, lo que no les interesa, no les llama la atención, por tanto, los medios deben esforzarse por atraer a las audiencias, su razón de ser. Sin embargo, en la actual Sociedad de Información, la competencia mediática es mayor que nunca, pues sobreviene una avalancha de datos no siempre verídicos y no siempre verificables. Es una consecuencia de la “democratización” de la comunicación.

Los medios tienen una doble misión: por un lado, acercarse a los intereses de la gente; dejar a un lado el oficialismo, las posturas elitistas; convertirse en un amigo confidente que conoce los gustos, preferencias y en quien se puede confiar. Por otra parte, asumir la responsabilidad social de discernir entre fuentes confiables y no confiables, de explicar las noticias, de profundizar en los antecedentes y de prever las consecuencias.

Ignacio Ramonet[7] sostiene el criterio de que el periodista de hoy en día, por la vertiginosa velocidad a que viaja la información, debería llamarse instantaneísta. Discrepo de tan insigne estudioso. Pienso que la misión del periodista de Internet va más allá de la comunicación de la noticia; además, no podría competir con aquella persona que estaba en el lugar de los hechos y con una foto y tres líneas en su blog globalizó el suceso.

Sería ridículo que el periodista desmeritara la información que comparten estas personas-testigos o que, por el contrario, les diera el título de periodista. Simplemente el profesional de los medios de comunicación debe revalorizar su labor y convertirse en un analista de la realidad social.

El periodismo en Internet redimensiona el concepto del líder de opinión y el two steps flow (el flujo de comunicación en dos pasos) en estrecha relación con la característica de interactividad mencionada anteriormente. Estas teorías comunicativas consideraban que la influencia de las personas en la comunicación directa es superior a la que ejercen los medios de comunicación masiva.

Un líder de opinión personifica ciertos valores sociales que la gente aprecia; es competente, informado, experto; tiene un lugar estratégico en la red de interrelaciones sociales. Puede ser a la vez un agente de cambio o de resistencia al cambio. La gente confía en él.

En Internet, los líderes de opinión no tienen que pertenecer a la comunidad ni conocer personalmente a quienes influencian, pueden estar al otro lado del océano. Sin embargo, no tienen ninguna desventaja frente a los medios oficiales y de prestigio: comparten el escenario virtual con los grandes consorcios informativos.

Un líder puede ser un blogger, un usuario de Facebook, Twitter, YouTube, MySpace, o un periodista de un medio alternativo. Ellos no tienen un “público masa”, sino “amigos” y “seguidores”. Ahora ocurre algo nuevo en el periodismo: se dispone de listas de lecturas de otras personas y páginas web. Los enlaces orientan acerca de las personas más leídas y citadas, que serán probablemente influyentes, sea cual sea su perfil o posición.

Por tanto, un periodista de Internet no debe descuidar las herramientas que le permiten acercarse más a los demás usuarios. Al contrario, además de su sitio como periodista, debe ser capaz de asumir otras facetas y debatir con sus seguidores en Twitter, por ejemplo, sobre la guerra en el Medio Oriente. Tiene las mejores posibilidades para persuadir a su antagonista, pero las probabilidades dependen de sus habilidades como comunicador.

Una vez que el interés sea captado, para lograr la persuasión fijémonos en la estructura interna del trabajo periodístico, es decir, el texto mismo.

A partir de las  investigaciones de los pioneros en el estudio de la persuasión (H. Lasswell, B. Berelson, P. Lazarsfeld, C. I. Hovland y E.Katz,), los factores que inciden directamente sobre el mayor o menor éxito de esta tienen que ver con: las variables de estímulo desde la fuente o el emisor; la mayor o menor capacidad del emisor para poner en marcha los procesos mediadores básicos: la atención, comprensión y aceptación tanto del mensaje formal como del contenido; factores de situación de recepción del mensaje persuasivo, y variables de predisposición psicológica del receptor.

Entre el comunicador y el sujeto no debe existir una gran distancia, es decir, el mensaje no debe apartarse mucho de la posición del sujeto. Para cada persona existen límites dentro de los cuales la postura del emisor es considerada justa y correcta, aun cuando difiera de la propia. Si rebasa esos límites, es rechazada.

Si analizamos este factor veremos cómo algunos medios realizan un uso inteligente de la persuasión. Por ejemplo, la emisora Radio Martí, que difunde desde Miami mensajes expresamente anticastristas, manipula situaciones de la realidad cubana -como el alto precio de los alimentos- y juega con sentimientos existentes en el pueblo dela Isla-como la inconformidad, la desesperación y el amor a la libertad-; es decir, se mantiene cerca de la posición del receptor y utiliza argumentos justos como los derechos humanos; una vez lograda la complicidad, la manipulación tiene despejado el camino.

Algunos autores, como Aníbal Rodríguez,[8] señalan factores relacionados con la estructura del mensaje: la secuencia de los argumentos, es decir, si se presentan los argumentos más fuertes al final (secuencia clímax) o al comienzo (secuencia anticlímax); la utilización de argumentos en un solo sentido, en la dirección de la modificación que se quiere lograr en la actitud (unilaterales), o presentación de los argumentos a favor y en contra de dicha modificación (bilaterales) -estos últimos permiten anular el efecto de la persuasión contraria, pero son preferibles con un público de alto nivel cultural-; el uso de argumentos emocionales o racionales y el nivel de discrepancia entre el mensaje presentado por la fuente y el receptor.

Se pueden añadir las apelaciones positivas o negativas. El uso de argumentos positivos, tranquilizadores u optimistas frente a los negativos o atemorizantes, es considerado mejor para producir cambios en el sujeto. En el caso de argumentos negativos, estos deben ser de baja intensidad, para no generar mucha ansiedad ni disonar con las creencias del individuo.

Esto no significa que la prensa cubana se llene de triunfalismos y optimismo sin fundamento, pues el público cubano es lo suficientemente sagaz para descubrir una exageración, una promesa demagógica o un plan de cumplimiento que nunca fue cumplido.

Asimismo cabe señalar como un elemento a considerar las características del receptor o sujeto: centralidad e importancia de las actitudes que se quieren modificar; nivel de discrepancia de sus actitudes, tanto con la posición del comunicador como con el contenido del mensaje; el grado de implicación; el grado de convicción; su personalidad, inteligencia, nivel de escolaridad, autoestima, capacidad; también la vinculación a grupos sociales.

Los especialistas en persuasión han definido algunas técnicas que utilizan elementos cognoscitivos y afectivos. Por ejemplo, la omisión de un aspecto de la información, la simplificación, la exageración, el contagio, el apoyo en las actitudes preexistentes, la cita de una autoridad técnica, profesional o moral, la individualización o ridiculización del enemigo, los estereotipos, la sustitución de nombres comunes y adjetivos, la selección intencionada de datos, la mentira, la repetición de palabras-clave, el énfasis en las afirmaciones  y la descontextualización de citas.

El autor Julio García Luis realiza una clasificación[9] muy interesante de estas técnicas, pero él las llama “técnicas de manipulación”. Son: empleo de “palabras marcadas” (los signos del lenguaje oral y escrito, las palabras, pueden ser codificados al infinito. No se limitan a su sentido léxico. La prensa, a lo largo de décadas, le imprime sentidos a determinados términos y los “marcan” para provocar determinadas reacciones); omisión de hechos (el dominio de lo que es “noticiable” o no, permite muchas veces a la prensa ignorar la importancia de hechos cuya divulgación no conviene a sus intereses).

Además, está la revelación fuerte y el desmentido flojo (una fuente “descubre” una situación atinente a un país, personalidad o fuerza política, y esto tiene una rápida y amplia difusión. En determinado momento de ese proceso, y ante el temor de que se revele la inconsistencia y falsedad de lo divulgado, tiene lugar un desmentido, pero a este se le aplica un bajo perfil, de manera que lo que queda es la versión inicial); la absolutización exagerada de ángulos; las citas fuera de contexto (una idea, aunque citada en forma literal, si se saca del contexto en que fue dicha, puede expresar incluso lo contrario de su sentido original).

También deshumanizar e impersonalizar (al quitarle contenido humano a la información se le rebaja el impacto en la opinión pública, pues se convierte en un hecho anónimo, un dato estadístico) y el “exceso” de información (la multiplicidad de canales de televisión y la aparente sobrecarga de la ciudadanía con informaciones y detalles, crean la ilusión de una sociedad saturada, donde cada cual puede elegir democráticamente las fuentes y acceder a todo tipo de datos. Hay países donde esto degenera en una especie de pantano informativo que conduce a una especie de insensibilización de la opinión pública).

Aunque estos recursos son usados por los periodistas que defienden el sistema capitalista y su empleo en nuestra sociedad pudiera parecer anti ético, es importante conocerlos, para no caer en la trampa.

La dimensión ética de la manipulación responde a su objetivo: si este es movilizar a la opinión pública a favor de la justicia, defender a las masas populares del poder de las grandes transnacionales o levantar un muro de contención a la hegemonía del sistema capitalista, vale hacer uso de la manipulación según la ve el profesor Julio García Luis.

¿Qué le queda por delante a la prensa cubana? Aprender. Aprender a romper moldes de la propaganda soviética que aun persisten en la mente de los principales directores de medios, y a abrir mentes a nuevas posibilidades en nuevos formatos sin renunciar al modelo de responsabilidad social ni a los principios dela Revolución Cubana.

La persuasión no es fraude ni engaño: es periodismo, porque este no puede concebirse sin intencionalidad. El pueblo cubano reclama una prensa que le fije su agenda pública, es decir, que le diga sobre qué pensar, pero también cómo y porqué. Démosle nosotros, el relevo que promete auroras en el Siglo Virtual, el periodismo que merece.


[1] Martínez Albertos, José Luis. Curso General de Redacción Periodística Parte I Editorial Pablo dela Torriente La Habana 2007 pp 221

[2] Introducción al diseño, [formato electrónico] (s.a.) (s.n.)

[3] López Vigil, José Ignacio. Manual urgente para radialistas apasionados. [formato electrónico] (s.l.) Editorial Pablo dela Torriente

[4] Itoiz, Carolina (2001) Relaciones públicas: Administración y gerencia [en línea] Edición única (s.l.) (s.n.) En: GestioPolis.com [Consulta: 3 de noviembre de 2011]  Disponible en: http://www.gestiopolis.com/dirgp/adm/index.htm

[5] Ídem

[6] Martínez Terrero, José (2006) Teorías de Comunicación [soporte electrónico CD-ROM]  Edición única (s.n.) Ciudad Guayana, Venezuela

[7] Ramonet, Ignacio ¿Los periodistas en vías de extinción? Le Monde Diplomatique, Francia En: García Luis, Julio (Compilador) Ética periodística: Selección de lecturas.La Habana Editorial Pablo dela Torriente

[8] Rodríguez, Aníbal (2005) Cuestiones relativas al estudio de las actitudes En: Psicología Social Compiladores Zoe Bello Dávila y Julio César Casales FernándezLa Habana,  2da reimpresión  pp 91-108 Editorial Félix Varela

[9] García Luis, Julio (2003) Prensa y manipulación [soporte electrónico CD-ROM] Edición únicaLa Habana (s.n.)

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